Η Zara, μία από τις κορυφαίες εταιρείες μόδας στον κόσμο, πρόσφατα προχώρησε σε μια καμπάνια που δίχασε την κοινή γνώμη και αναστάτωσε τον χώρο της μόδας και όχι μόνο, δημιουργώντας πολλές συζητήσεις και σχόλια στα social media.
Είναι ευρέως γνωστό πως η μόδα και οι τάσεις εξελίσσονται ταχύτατα. Θα λέγαμε μάλιστα πως αυτή η φράση έχει χρησιμοποιηθεί άπειρες φορές σε άρθρα, ομιλίες κ.λπ., με σκοπό να αναδειχθεί η συνεχής και τρέχουσα άνοδός της. Αυτό όμως που δεν αναφέρεται συχνά ή τουλάχιστον φαίνεται να «ξεχνιέται», είναι η ανάγκη για δημιουργία διαφημιστικών καμπανιών που προβάλλουν τη μόδα και ταυτόχρονα διακρίνονται για την πρωτοτυπία αλλά και τον θετικό αντίκτυπό τους στο κοινό και την κοινωνία γενικότερα.
Καμπάνιες και διαφημίσεις δημιουργούνται συνεχώς. Πότε λοιπόν μια καμπάνια μπορεί να ξεπεράσει τα όρια της δημιουργικότητας και να αγγίξει “ευαίσθητα” δεδομένα;
Το Storyline πίσω από την καμπάνια “The Jacket”
Η πρόσφατη καμπάνια της Zara “The Jacket“, παρουσιάζει το μοντέλο Khristen McMenamy σε σκηνές που θυμίζουν ερείπια και κατεστραμμένα κτίρια. Όλη αυτή η εικόνα προκάλεσε έντονες αντιδράσεις, καθώς διακρίνεται πιθανή αναφορά στην καταστροφή της Γάζας.
Το αισθητικό αλλά και συμβολικό περιεχόμενο της καμπάνιας φέρεται να έχει δημιουργήσει αρνητικές εντυπώσεις, καθώς κρίνεται από πολλούς ως προκλητικό, παραβιάζοντας την ευαισθησία που απαιτείται στις σύγχρονες διαφημιστικές πρακτικές.
Η καμπάνια αυτή αποτελεί κλασικό παράδειγμα της λεπτής γραμμής που διαχωρίζει την εντυπωσιακή από την προκλητική διαφήμιση και ενδεχομένως την λανθασμένη προσέγγιση μιας εταιρίας, καθώς και την κοινωνική ευαισθησία που πρέπει να διακρίνει τη μόδα.
Το “The Jacket”, ενώ επιδίωκε να καταγράψει μια έντονη αισθητική, βρέθηκε στο επίκεντρο μιας συζήτησης που ξεπερνά τα συνηθισμένα όρια της μόδας, θέτοντας ερωτήματα για την εταιρική ευθύνη και την ευαισθησία στον χώρο του Marketing.
Η σημασία της ευαισθησίας και της εταιρικής ευθύνης στο Marketing
Η καμπάνια της Zara, μαζί με τη θύελλα που ξεσήκωσε, αναδεικνύει τη σημασία της ευαισθησίας αλλά και της εταιρικής ευθύνης στον κόσμο του Marketing.
Τι εννοούμε με τον όρο ευαισθησία;
Η χρήση εικόνων που φαίνεται να απεικονίζουν ή να παραπέμπουν σε πραγματικές καταστροφές όπως αυτές στη Γάζα, εγείρει ζητήματα για την καταλληλότητα και την ευαισθησία που πρέπει να έχει μια διαφημιστική προσέγγιση.
Η αντίδραση του κοινού υπογραμμίζει την ανάγκη για πιο ευαισθητοποιημένες και προσεκτικές διαφημιστικές στρατηγικές, χωρίς να θυσιάζονται τα πάντα στον βωμό της επιτυχίας και της υψηλής απόκρισης.
Εταιρική ευθύνη
Μια εταιρεία όπως η Zara, με σημαντική διεθνή παρουσία, είναι υποχρεωμένη να είναι ενήμερη για τις κοινωνικές και πολιτικές ευαισθησίες του γενικότερου κοινού.
Η καμπάνια “The Jacket” δείχνει ότι υπάρχει ανάγκη για μεγαλύτερη ευθύνη ή και έρευνα στην παραγωγή και την προώθηση του διαφημιστικού περιεχομένου, αποφεύγοντας εικόνες ή θέματα που μπορούν να είναι προκλητικά.
Ποιες είναι οι σωστές ενέργειες για τη διαχείριση της κρίσης;
Η καμπάνια της Zara προκάλεσε έντονες αντιδράσεις, γεγονός που έβλαψε την εικόνα αλλά και τη φήμη της.
Φυσικά, όταν μιλάμε για κολοσσούς οι κρίσεις αυτές “ξεχνιούνται” σιγά σιγά από το κοινό, καθώς ο καταναλωτισμός ή και η αδιαφορία όχι για τα ευαίσθητα θέματα, αλλά για τις πράξεις κάποιου τρίτου, είναι χαρακτηριστικά της έντονης καθημερινότητας, που προχωράει με ταχύτατους ρυθμούς.
Αν ωστόσο θέλουμε να ορίσουμε ένα πλάνο και ενέργειες για τη σωστή διαχείριση της κρίσης, τότε πρέπει να περιλάβουμε τα εξής:
- Αναγνώριση και ανταπόκριση: Η αναγνώριση του προβλήματος αλλά και η άμεση ανταπόκριση με κάποια επίσημη ανακοίνωση, δημόσια συγγνώμη ή διευκρινίσεις είναι απαραίτητη. Στην περίπτωση της Zara, οι επίμαχες φωτογραφίες αποσύρθηκαν από τα social media, κάτι που δε συνέβη όμως με την καμπάνια.
- Διαχείριση δημοσιότητας: Η δημοσιότητα που προκύπτει από αυτές τις καταστάσεις μπορεί να είναι εξαιρετικά αρνητική για τη φήμη της εταιρίας. Επομένως η επιμελής διαχείριση της προβολής της στα Social Media είναι ζωτικής σημασίας.
- Επικοινωνία με το κοινό: Η ειλικρινής επικοινωνία με το κοινό είναι το παν σε αυτές τις περιπτώσεις. Βήματα για την ενημέρωση αλλά και την διόρθωση μιας κατάστασης συχνά μετρούν θετικά.
Υπάρχει η άποψη ότι “κακή δημοσιότητα είναι καλύτερη από καμία δημοσιότητα”. Ωστόσο, αυτό μπορεί να είναι μια επικίνδυνη στρατηγική, ιδιαίτερα όταν αφορά ευαίσθητα θέματα. Η δημιουργία δημοσιότητας μέσω αμφιλεγόμενων ή προκλητικών καμπανιών μπορεί να έχει μακροπρόθεσμες αρνητικές συνέπειες για την εικόνα μιας εταιρείας. Μια αποτελεσματική και ειλικρινής αντιμετώπιση, μπορεί να βοηθήσει στην σταδιακή ανάκτηση εμπιστοσύνης των καταναλωτών.
Υπάρχουν παρόμοιες καταστάσεις με αυτές της Zara;
Η απάντηση είναι πως ναι. Υπάρχουν περιπτώσεις όπου εταιρίες χρησιμοποίησαν πολιτικά ή κοινωνικά φορτισμένες εικόνες για τις ανάγκες μιας καμπάνιας, όπως για παράδειγμα, καμπάνιες που αφορούν τα δικαιώματα των ομοφυλόφιλων ή που απεικόνιζαν υπερβολική αδυναμία των γυναικών. Οι κινήσεις αυτές, προκαλούν δημοσιότητα, συζήτηση αλλά και διχασμό σχετικά με το όρια που πρέπει να έχει μια διαφήμιση.
Ποιες είναι λοιπόν οι σωστές στρατηγικές προσέγγισης σε τέτοιες περιπτώσεις;
Η καμπάνια της Zara αποτελεί ένα ιδανικό παράδειγμα, ώστε να καταλήξουμε σε κάποια συμπεράσματα και να προτείνουμε στρατηγικές αντιμετώπισης.
Πριν από κάθε καμπάνια, καλό είναι οι εταιρίες να λαμβάνουν υπόψη τις τρέχουσες και μη, κοινωνικές και πολιτικές ευαισθησίες, κατά τη δημιουργία περιεχομένου.
Η ανάπτυξη μιας ισχυρής εταιρικής συνείδησης, αλλά και το αίσθημα ευθύνης στις στρατηγικές Marketing, είναι ουσιαστικά και απαραίτητα στοιχεία για τη δημιουργία διαφημίσεων που δεν θα θίγουν το κοινό αλλά και ευαίσθητα θέματα.
Με λίγα λόγια, αυτό που χρειάζεται κάθε εταιρία είναι ένα αποτελεσματικό, αλλά και προσανατολισμένο στην ευθύνη Marketing.
Μερικές σκέψεις για το ρόλο των επιχειρήσεων στην κοινωνία
Η καμπάνια της Zara αποτέλεσε την ευκαιρία για συζήτηση σχετικά με το ρόλο των επιχειρήσεων στην κοινωνία, αλλά και την ευθύνη τους απέναντι σε παγκόσμια και ανθρωπιστικά θέματα.
Σίγουρα, οι εταιρίες δεν μπορούν να αγνοούν την κοινωνία και να θυσιάζουν αγώνες ετών αλλά και ευαίσθητες καταστάσεις στο βωμό της προβολής.
Η χρήση της διαφήμισης για την ανάδειξη ευαίσθητων ζητημάτων είναι αμφιλεγόμενη και μπορεί να δείξει τις κοινωνικές αξίες που έχει μια επιχείρηση.
Σε κάθε περίπτωση, θα πρέπει να θυμόμαστε τα εξής:
- H σχέση μεταξύ brand και κοινού είναι ζωτικής σημασίας για την ομαλή πορεία αλλά και επιτυχία μιας επιχείρησης στη σύγχρονη εποχή.
- Μέσω της διαφήμισης, οι εταιρίες μπορούν να χρησιμοποιήσουν την επιρροή τους για να αναδείξουν σημαντικά θέματα.
Ωστόσο, η εκμετάλλευση της ανθρωπιστικής κρίσης για την προώθηση ενός brand και των αντίστοιχων προϊόντων, θεωρείται κατακριτέα αλλά και προσβλητική.